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天价背后的动机

2018-10-29 12:07:58

导语:英国《卫报》周一发表分析文章称,集团竞购《华尔街》可谓一场豪赌,50亿美元的出价令其他竞购者望而却步。天价收购道琼斯,默多克用意何在呢?

天价背后的动机

本周一,道琼斯控股股东班克罗夫特家族将就集团的收购报价进行表决,如果收购案终获“放行”,分析师、投资人及两大传媒巨头的对手们想了解的是:这笔被集团董事称为“高得离谱的”收购案的幕后动机到底是什么?

对集团这位拥有多家报纸、电视台和好莱坞制片厂的传媒巨头来说,如此大笔的投资一定具有非同凡响的战略意义。

在美国,《华尔街》是发行量仅次于《今日美国》的第二大报纸。默多克此前也公开表示,希望筹备中的福克斯商业频道能够使用《华尔街》的品牌。

如果意图了解收购案的长远目标,就应该把注意力放到亚太地区。在这里,印刷媒体的发行量持续扩大,用户呈爆炸式增长,市场对财经的需求远未达到饱和。

普华永道研究传媒业的专家预计,在未来5年内,亚太地区传媒业的增长速度将全球。在经济呈现强劲增长的背景下,专家们预计,该地区传媒和娱乐市场的开支将从去年的2970亿美元猛增至4700亿美元。

“在未来2到3年内,我们会看到很多传媒巨头进军亚太市场。”普华永道亚太区娱乐及媒体负责人范翎斯认为,“就产业而言,财经在亚洲的地位一直至关重要,甚至可以说,地位高得有些不合常理。财经在整个亚太区都是业的推动力。”

默多克从未隐瞒自己争食亚太传媒市场更大蛋糕的野心,他旗下星空卫视在亚太地区落地已逾十年,近还在着手与印度Tata集团组建卫星电视合资公司Tata Sky。

集团的亚洲战略

收购道琼斯还是集团的亚洲,甚至全球战略的一部分。与道琼斯“随嫁”集团的还将包括创办30年的《亚洲华尔街》,其在亚洲拥有15家分支机构,9家印刷厂和超过200名道琼斯通讯社驻亚洲。此外,默多克还将拥有2002年启动的《华尔街》中文站。

《亚洲华尔街》的订阅用户约为80601户,预计读者约为37万。该报与《金融时报》中文版一样拥有令广告主垂涎的用户群:身价不菲、可支配收入较高的各类专业人士和白领。

法国卡拉特国际媒体公司(Carat International)负责媒体规划和收购的迈克尔·罗(Michelle Lau)认为,豪华汽车和银行业品牌都格外青睐财经类报纸,“尽管普通报纸的发行量很大,但我们倾向于向重要客户推荐财经报纸,这些报纸的发行量不大,但用户更有针对性。”

道琼斯此前透露,《亚洲华尔街》拥有近70位和,团队规模大于任何其他地区版本。但观察人士认为,该报仍然受困于资金和人力不足。对此,默多克曾承诺,将为《华尔街》亚洲和欧洲版提供更多资源。

在近一次接受福克斯采访时,默多克称《华尔街》是“美国伟大的报纸、亚洲伟大的报纸之一。”他还暗示,该报的潜力未得到发挥,“《华尔街》拥有杰出的和的管理团队,但它却受限于资本不足,因此需要加入规模更大的集团以推动其发展。”

拦路虎——《金融时报》

对曾经持有《金融时报》出版商培生公司20%股份的默多克来说,与《金融时报》亚洲版对阵并非易事。该报拥有良好声誉、广告获利丰厚,并拥有忠实的读者群。《金融时报》在亚洲的读者数量增长幅度均超过《华尔街》和《国际先驱论坛报》。“在其他报纸近年进行业务收缩的同时,我们一直未改变进军亚洲的战略,因为这是我们全球战略的一部分。”《金融时报》及 CEO李尔庭(John Ridding)表示。他曾负责在2003年创立《金融时报亚洲版》,并领导《金融时报》中文站。

观察人士认为,要想在亚洲对抗《金融时报》,《华尔街》需要投入更多人力。毫无疑问,《金融时报》高层担心,海外版的核心团队会遭对手挖墙角。而默多克的华裔妻子邓文迪也将发挥作用,近,她一直在中国充当默多克的非官方“大使”。

默多克还可以在自己的媒体帝国内部调遣人才,特别是《泰晤士报》总罗伯特·汤姆森(Robert Thomson),他曾主持创立了《金融时报美国版》。汤姆逊拒绝猜测是否会在收购达成后调任《华尔街》。分析人士认为,不论谁终执掌《亚洲华尔街》,他都必须跟随定制内容不断增多这一传媒业发展新趋势。

“默多克所要做的不仅仅是给予《华尔街》更多资源,还包括继续加大本地化力度。”独立分析机构Media Partners Asia执行董事维韦克·库托(Vivek Couto)说。对道琼斯有着十年研究经验的库托认为,道琼斯交易拉开了一场持久战的序幕,收购道琼斯不仅仅出于默多克对《华尔街》的喜爱,“默多克可不是为了明年的发展竞购道琼斯,收购会给集团即将开通的电视频道‘福克斯’提供更多‘弹药’。”

此外,将道琼斯收至麾下还能中止道琼斯与福克斯的竞争对手CNBC的财经信息合作,给福克斯商业频道创造内容优势。该频道预计在10月份开通,初将覆盖全美3千万用户,挑战CNBC及彭博社的财经频道。

默多克的棋子

即使2008年奥运会的召开也不会让中国成为集团在亚洲的棋子。此前,默多克曾公开抱怨,中国传媒业对外开放的步伐太慢。普华永道预计,从今年到2011年间,中国的传媒和娱乐业的综合年度增幅约为16.8%,但仍不及自己的领国印度,印度以18.5%的增速高居亚洲。

范翎斯认为,“就规模而言,印度远远小于中国,但由于外资进入中国传媒业面临诸多政策层面的障碍,印度事实上已经成为亚洲传媒业的投资重点。”对于任何一家出版商而言,印度高速扩张的市场(每月新增用户高达百万计)蕴藏着巨大商机。(田野)

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